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喜茶“出轨”,瑞幸“劈腿”

2019-05-17 09:22钛媒体

知乎上有个经典的问题——为什么现在的男生都不追女生了?这里面其实有个性价比的问题,一个是追女生的门槛越来越高,伤财伤神伤心;一个是回报不稳定,以前抱得美人归就是一辈子,现在指不定三个月又被新的小哥哥撩走了。

这正是这个时代的画像,一方面,人们的注意力极度分散,兴奋的阙值越来越高,要吸引一个人变得越来越难;另一方面,即便你赢得了他 / 她的欢心,可能很快就被更新的人所取代了。

某种意义可以说,网红餐饮正是这个时代的特定产物,它们的快速崛起和衰落,也是作为消费者的我们内心的折射,是我们自己成就了 " 网红 "。

在注意力经济时代,每一个品牌都希望自己成为 " 网红 ",但又希望自己不仅仅只是 " 网红 "。

上个月," 网红奶茶 " 喜茶推出了 4 款咖啡,分别是:咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式和芝芝拿铁,以一个新的姿势 " 出轨 " 到了现磨咖啡市??;这个月," 网红咖啡 " 瑞幸推出了 4 款茶饮,分别是:芭乐芝士红宝石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士红宝石茶,新式茶饮的产品线已悄然铺开,瑞幸一只腿也伸了进来。

这很容易让人觉得,网红餐饮的两大头牌,代表新式茶饮的喜茶和代表现磨咖啡的瑞幸,终于要来一场大会战,炎炎夏日前的摩拳擦掌,空气中弥漫的都是燥热的气息。

战争迟早会来,但比战争更重要的,是这一系列动作背后的线索,它们揭示出的,是快速迭代的互联网环境下,身为网红餐饮的焦虑与摸索,布局与野心。餐饮市场正在发生翻天覆地的变化,网红餐饮品牌需要和消费者建立长久而稳定的关系,才能穿越时间沉淀成为真正的文化符号,他们显然采取了和前辈们完全不一样的打法。

" 存在感 " 是故事的开始和延续

品牌追逐消费者,和男生追求女生是一个道理。只不过男生追不到女生大不了打一辈子光棍,还能享受无尽的自由时光,而品牌得不到消费者就得关门大吉,连饭都吃不上。

在直男们看来,如何追女生,如何讨好女朋友,都是一门玄学,你不知道她怎么突然就不开心了,也不知道她怎么突然又破涕为笑,但前辈们都会告诉你有一件事是不会错的,就是永不停歇地表达爱意,让你的存在感在她心中越来越强,挥之不去而又念念不忘。

品牌撩消费者也是一个套路,只不过他们讲得比较高大上,叫占领用户心智高地,瑞幸 CMO 杨飞的说法更接地气," 尽量让你的品牌能够符号化,简单清晰、反复洗脑,刷脸刷存在感,不断强化品牌记忆的关键点。"

从 " 网红 " 到品牌之间,就是 " 存在感 " 不断加深的过程,用个不怎么恰当但是比较形象的比喻,用户就像 " 渣女 ",心胸无比宽广,随时准备迎接新欢,你一段时间不出现,人家或许就已经移情别恋了。

但一味死皮赖脸也不行,人家会说你无趣、单调、没有上进心,三板斧就想吃定老娘呀,没门!你得有变化、有层次、内涵丰富,源源不断创造新奇感,保持吸引力,让她看不透你,永远对你保持好奇心。

如何保持吸引力是一门学问,在好莱坞的电影中,编剧和导演们都会有节奏的控制剧情的起伏,每隔十五分钟就会有一个转折或者关键点,就是为了怕观众走神。品牌营销亦是如此,自从瑞幸面世以来,你什么时候见过它离开了你的视线,隔三差五总会有新闻出来,让你知道这家企业还是生龙活虎在折腾。

在这个喧嚣的时代,我们会潜意识觉得,当一个品牌失去了消息,就意味着它已经凉凉。在竞争激烈的零售行业,最好的营销就是不断制造新的爆款产品,手机市场就是如此,各家新品发布会其实就是最好的品牌营销大会,没有新产品哪里有新故事,因为老罗的演讲能力,锤子科技甚至还被冠以 " 发布会驱动 " 的公司。

餐饮零售也是如此,一个卖奶茶的突然卖起了咖啡,一个卖咖啡的突然卖起了奶茶,那他们的 " 咖啡 " 一定不是普通的咖啡,他们的 " 奶茶 " 一定不是普通的 " 奶茶 "。不尝一尝,怎么对得起自己的好奇心?

但产品的跨界并非随意拓张领域,始终还是要维持在同一个品牌文化和形象调性下,人们对品牌越来越挑剔,就如同对待感情一样,既要千变万化,又要不忘初心。

所以 " 出轨 " 的喜茶也不忘解释道:" 喜茶并不是为了做成市面上传统的咖啡,比如卡布基诺,而是希望回到喜茶的品牌核心:灵感,所以 " 灵感咖啡 " 是作为这次喜茶咖啡的主要研发方向。"

" 专一 " 无用," 情圣 " 为王

让一个女生动心的因素有很多,比如深邃的眼眸、掏钱包的潇洒和猝不及防的幽默,但随着竞争者越来越多,真正做选择的时候,她多半会接受一个集帅气、多金和幽默为一体的男生,要成为 " 情圣 ",就得提升综合素质,让自己能面面俱到。

编辑:陈红

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