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    王兴的野心:美团点评2018年三大战役

    2019-04-25 15:09联商网 / 李成东

    3月11日,美团点评公布了2018年第四季度及全年业绩报告。

    18Q4,美团总营收198亿元,同比增长89.0%。毛利44.8亿元,增幅33.7%??魉?4.1亿元,去年同期亏损21.8亿元。

    2018全年,美团实现收入652.3亿元,增长92.3%。毛利151.0亿元,上涨23.6%??魉?154.9亿元,2017年亏损为189.9亿元。

    2018年,平台交易金额上升44.3%,达到5156亿元。其中餐饮外卖交易额2828亿元,上涨65.3%;到店、酒店及旅游1768亿元,增幅11.8%;新业务及其他交易额实现翻倍,从2017年的28.0亿元增加至56.0亿元。

    其他业务数据,外卖交易笔数从2017年的40.9亿笔上涨56.3%,达到63.9亿笔。国内酒店间夜量达到2.8亿间,增幅为38.5%。截止到2018年12月底,美团交易用户数上涨29.3%,突破4亿大关?;钤旧碳以蛏险?2.1%,达到580万,2017年底为440万。

    美团在去年登陆二级市场,导致“可转换可赎回优先股之公允值变动”产生了1046亿元的费用??鄢饫喾窃擞延煤?,美团经调整实际净亏损为85.2亿元。

    接下来,让我们看一下美团各项业务的具体表现。

    美团外卖VS饿了么:进攻乏力 防守有余

    美团餐饮外卖在2018年实现营收381.4亿元,增长81.4%。由于基数扩大及行业日趋饱和,美团的外卖收入在过去3年不断放缓。

    从季度来看这一趋势更加明显。2018H、2018Q3、2018Q4美团外卖的收入增长分别为90.9%、84.8%、66.1%。更加糟糕的是,3季度和4季度的收入分别为111.7亿元和110.1亿元,即环比出现了负增长,下跌1.5%。

    阿里巴巴在去年5月并表饿了么,其营收被归入“本地消费者服务”。该收入在18Q3和18Q4分别为50.21亿元和51.59亿元,环比小幅上涨2.7%。按收入直接对比分析看,饿了么的市场份额只有美团外卖的一半水平。

    我需要提醒一下,阿里巴巴在2018年12月并表了口碑,并将其纳入“本地消费者服务”之中。正如我们此前谈到《京东或许已经不再是阿里的最大对手?》,“本地消费者服务”最终可能会被阿里打造成一个和美团业务高度相似的板块,用以打压美团点评的估值。不确定这一并表对Q4的“本地消费者服务”产生了多大的影响,但明显两家公司均增长乏力。

    Analysys易观监测数据显示,2018年第4季度中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模达到1406亿元人民币,环比上涨10.2%。美团外卖的交易规模则从18Q3的800亿上升到18Q4的802亿,环比增长仅仅0.25%。

    行业整体规模在扩大,但是头部两家公司的收入却几近停滞。显然是他们陷入了价格战。财报显示,美团外卖的变现率从14.0%下降至13.7%,原因是竞争加剧以及宏观经济逆转导致补贴增加。

    2018年7月,饿了么开启“夏日攻势”,宣布在7-9月补贴30亿元,并希望将市场份额提升到50%以上。现在看来这一目标当然没有实现。DCCI的《网络外卖服务市场发展研究报告》显示,美团外卖的市场份额依旧高达64.1%。

    不过,饿了么确实让美团感受到了压力。2018年美团的交易用户奖励(即用户补贴)达到54亿元,其中2018H、2018Q3、2018Q4分别为24亿元、15亿元和15亿元。即2018上半年,美团的用户补贴是平均每个季度12亿元,但下半年则提升到了15亿元/季。我们相信这主要是在回应竞争对手所挑起的补贴大战。

    15亿vs30亿,美团在补贴金额只有对手一半的情况下依旧守住了市场份额,从结果来看饿了么并不对美团外卖构成威胁,但会对外卖业务的盈利构成持续竞争压力。

    目前看来,美团外卖想要在进一步开疆辟土可能比较困难,但要守住当前份额并没有太大问题。美团点评已经IPO了,2019年阿里不大可能会继续大打外卖补贴战。这将提升美团外卖的盈利能力。

    美团VS携程,到店、酒店及旅游获客优势凸显

    曾经和去哪儿的高管聊过,美团酒店相对于携程的一个巨大优势是低成本流量。美团可以做低价酒店,而携程却“只能”做中高端酒店。美团酒店高维打低维,迅速突破了携程十几年来建立起来的壁垒。

    2018年,美团的到店、酒店及旅游交易额达到1768亿元,增长11.8%。收入158.4亿元,增长46.0%,增速高于同期携程增长16%。美团收入增幅高于交易额增速,显示变现率上涨。

    虽然2018年全年携程净营业收入310亿元,但其中30-35%来自海外业务,所以国内营收也就220亿不到。携程国内酒店、机票及旅游业务,预计2020年或将被美团反超。

    另一方面,该业务的成本为17.5亿元,增幅37.0%,低于收入增长,推动毛利率由88.3%提高到89.0%。这再次体现了美团的护城河——以高频餐饮业务带动低频业务。通过餐饮外卖的交叉销售降低获客成本,增强消费者黏性。王兴在电话会议中披露,去年90%通过美团预订酒店的用户是既有的外卖用户/店内消费用户。这一数字在2017年为80%。

    酒店预订是美团近年发展较快的业务。虽然其2018全年的具体收入尚未公布,但从过去历史数据来看,他们取得了显著进步。2016年、2017年和2018年前4个月,美团酒店预订收入分别为14.18亿元、27.13亿元和11.76亿元。酒店间夜量由2015年的8200万上升到2018年的2.8亿。

    编辑:陈红

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